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마케팅원론
사례분석 과제
Q1) Goodyear Korea가 본사의 요구를 충족시키기 위해 추진하고 있는 마케팅전략은 여러 가지 측면에서 괴리(gaps)를 보이고 있다.
이러한 괴리가 무엇인지 구체적으로 설명하시오.
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Goodyear Tire Korea Case-시장기반 구축을 위한 마케팅전략
Goodyear Korea가 국내시장에서 추진하고 있는 기존의 마케팅 목표는 수입차와 고급차의 자가 운전자를 타겟으로 하여 프리미엄 브랜드를 구축하는 것이다. 그러나 판매량을 증대시키라는 본사의 요구에 한국시장에서 브랜드 파워와 더불어 고정적인 고객기반을 확보하지 못한 자회사는 푸시마케팅 전략을 수행하였다. 이 때, 다양한 괴리(gap)가 발생했는데 이를 세 가지로 분석해 보았다.
첫째, 높은 가격과 탁월한 품질을 바탕으로 고급차의 자가 운전자를 타겟으로 하는 프리미엄 브랜드는 저렴한 가격과 대중성을 바탕으로 하는 저가다량전략과 상충하기에 괴리가 발생한다.
둘째, 본사는 한국 타이어 시장의 특성을 제대로 파악하지 않고 자회사에 높은 기대치를 적용하나, 시장기반이 미약하고 브랜드파워와 유통망이 취약한 자회사는 이에 부합하지 못하므로 상호간의 괴리가 발생한다.
셋째, 타겟 고객인 고급차의 자가 운전자는 제품을 구입할 때 남들과 구별되는 고급스러운 이미지와 상징적 가치를 추구하나, 저가다량으로 공급되는 제품은 보편적이며 저렴한 이미지를 지니고 있기 때문에 타겟 고객의 기대와 제품 인식간의 괴리가 발생한다.
Goodyear Tire Korea Case-시장기반 구축을 위한 마케팅전략
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프리미엄 타이어 브랜드
저가다량 공급 전략
높은 가격
브랜드 이미지 인식 및 확산을 위한 활발한 프로모션
수입차와 고급차의 자가 운전자
타…(생략)
Q2) 마케팅전략의 괴리와 혼선으로 인하여 시장에서 나타나는 문제점에는 무엇이 있겠는가 특히 단기 실적 목표 달성을 위한 push marketing의 문제점은 유통과 소비자 그리고 경쟁측면에 초점을 맞추어 답변하시오.
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