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통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 전략
I. IMC의 전략
기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동은 소비자에게 제품정보를 제공하고 호의적 태도형성을 통해 구매를 유도하는 데 그 목적이 있다. 그러므로 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 캠페인을 위해 마케터는 기업과 소비자 간의 커뮤니케이션 과정을 깊게 이해할 필요가 있다.
즉 표적소비자에 대한 마케팅 커뮤니케이션 캠페인의 효과를 극대화하기 위해 기업은 소비자들이 커뮤니케이션 메시지를 지각하고 해석하는 과정을 이해해야 할 것이다. 기업은 이와 같은 커뮤니케이션 과정을 통해 표적고객의 마음속에 바람직한 커뮤니케이션 효과를 창출하려고 한다. 기업이 표적고객의 마음속에 심어 주려는 커뮤니케이션은 계층적으로 이루어진다. 일반적으로 제품에 대한 욕구 -> 브랜드 인지도 형성 -> 브랜드 태도형성 -> 브랜드 구매의도 -> 브랜드 구매의 단계를 거치게 된다. 그러므로 마케팅 커뮤니케이션 캠페인의 목표는 표적고객의 마음속에 계층적인 커뮤니케이션 효과를 창출하는데 있다.
II. IMC의 전략수립 과정
1) IMC 과정의 모형
마케팅 관리자는 커뮤니케이션이 어떻게 작용하게 되는지를 알아야 한다. 라스웰은 커뮤니케이션 모델이 (1) 누가, (2) 무엇을, (3) 무슨 경로를 통해서, (4) 누구에게, (5) 무슨 효과를 주기 위해서 행하느냐에 대한 해답을 준다고 말하였다.
커뮤니케이션 모델은 아홉 가지 요소로 구성되어 있는데, 우선 수신자와 송신자의 두 요소가 커뮤니케이션의 주요 당사자이다. 그리고 매체와 메시지가 그 다음 요소이며 부호화, 해독화, 반응 및 피드백의 네 가지 커뮤니케이션 기능이 있으며, 마지막 요소는 이 시스템의 장애물이다.
■ 송신자(정보 원천): 메시지를 상대방에게 보내는 당사자를 말한다.
■ 부호화 : 송신자의 의도를 상징적인 형태로 전환시키는 과정이다.
■ 메시지 ; 송신자가 전달하는 일체의 상징을 말한다.
■ 매체 :메시지가 송신자로부터 수신자에게로 전달되는 커뮤니케이션 경로…(생략)
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