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동서식품 “카누”
광고 마케팅분석
1. 서론
국내 커피 시장은 포화 상태다. 국내 커피 업체도 동서식품, 남양, 롯데 칠성 등이 치열한 싸움을 벌이고 있고 세계적인 커피 체인점까지 한국 시장에서 자신들의 영역을 지키기 위해 치열한 싸움을 벌이고 있다. 현재 국내 커피 시장은 인스턴트커피가 77%, 커피 음료가 15%, 원두커피가 8%의 점유율을 보이고 있다. 인스턴트 커피 시장이 가장 크지만 몇 년간 성장세가 주춤했고 요즘은 원두커피 시장이 큰 성장세를 보이고 있다.1)
원두커피 시장의 성장은 커피의 맛을 즐기는 사람들과 시간과 장소에 구애 받지 않고 질 좋은 커피를 즐기고자 하는 소비자층이 늘어났다는 것을 보여주는 것이다. 이런 시장 흐름에 맞추어 동서식품은 2xxx년 3/4분기 국내 업계에서는 처음으로 인스턴트 원두커피인 ‘카누’를 시장에 출시했다. 카누는 초반 ‘세상에서 가장 작은 카페’라는 광고 슬로건으로 인스턴트 원두커피 시장의 급성장을 가져왔고 현재는 롯데칠성의 칸타타, 남양유업의 루카와 같은 미투(me too)제품들이 출시되었다. 국내 업체뿐만 아니라 스타벅스의 비아와 카페베네의 마노 등 커피 전문점의 인스턴트 원두커피 또한 매서운 기세로 동서식품을 위협하고 있다.
이러한 경쟁 시장에서 카누는 광고 모델로 톱스타인 공유를 기용하고 잔잔한 배경음악과 감성 소구를 사용한 TV광고와 팝업 스토어 등을 비롯한 PR활동으로 카누는 국내 인스턴트 원두커피 시장에서 올해 연매출 800억 원을 달성할 것으로 전망되며 가장 높은 인기를 얻고 있다. 2)
지금까지 카누는 성공적인 마케팅 전략을 펼쳐왔고 그것이 소비자로부터 큰 호응을 얻어 인스턴트 원두커피 시장에서 가장 높은 점유율을 가질 수 있었다.
그래서 우리는 인스턴트 원두커피 제품 중 카누를 선택하였다. 지금부터 카누의 출시 상황에서 시작해 어떤 전략을 사용하여 소비자에게 다가갔는지 기존 광고 분석과 마케팅 분석을 통…(생략)
2. 카누 기존 광고 분석
(1) 설득 기법을 사용한 분석.
1)표 1
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가시키기 위해 반복이 필요하다는 것이다. 그런 점에서 카누는 연합 강도를 위해 꾸준하게 반복적인 카피 문구를 등장시키고 있다. 바로 본편 1과 2 광고 속에서 ‘세상에서 가장 작은 카페 카누’라는 카피가 나오고 있는데 이것은 인스턴트 원두커피라는 카누의 특징을 잘 설명해줌과 동시에 광고 2편을 통해 반복적으로 등장함으로써 연합 강도 또한 높이고 있다.
좋은 것에 연결 짓기
(그림 1 참고)
좋은 것에 연결 짓기란 이미 좋은 이미지를 가지고 있는 대상과 짝 지어 좋은 이미지가 전이되도록 하는 기법이다. 카누의 주 타깃 층인 2~30대 여성들에게 높은 호감을 얻고 있는 모델 공유는 카누에게 좋은 이미지를 심어 줄 수 있는 적합한 모델이고 모델이 가진 긍정적 이미지가 카누에 연결되는 효과를 노렸다. 또한 공유는 2007년 ‘커피 프린스 1호점’이라는 커피를 소재로 한 드라마에서 주연을 맡아 성공함으로써 커피와 친숙한 이미지를 가진 것 또한 강점이다.(그림 1 참고)
또 카누 테이크아웃 편에는 얼마 전 종영 된 드라마에서 큰 사랑을 받았던 조윤희가 모델로 등장했다. (그림1 참고) 조윤희는 청순하고 여성스러운 이미지로 많은 사랑을 받고 있는데 모델의 이미지와 따뜻하고 부드러운 커피 광고가 조화를 이뤘다는 평을 받았다.
설득자의 매력도
광고에서는 그 대상을 알리는 모델의 매력도가 무엇보다도 중요하다. 대중에게 있어 호불호가 확실하게 나타나는 설득 자가 모델이 되었을 땐 그 모델이 광고하는 상품 혹은 업체 또한 대중에게 있어 고른 선호도를 보이기는 어려울 것이다.
이런 점에서 카누의 모델인 공유는 카누의 타깃 층이 여성 소비자들인 점을 감안 했을 때 그 설득 자가 가진 매력도가 매우 높다고 할 수 있다. 모델 공유는 2~30대 여성들이 희망하는 이상형의 이미지를 가지고 있다. 2030 여성들은 공통적으로 자상하면서 든든하고 부드러운 이미지의 남성을 선호하는 경향이 있는데 모델 공유는 여성들이 선호하는 이미지를 가진 설득 자라고 볼 수 있으며
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동서식품 카누 KANU 광고및 마케팅전략분석과 카누 광고전략과 카누 새로운 광고전략제안.hwp
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