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기아자동차 K9
마케팅 광고 기획안
1. 외부환경분석 （현대기아차의 국내시장 점유율이 위협받는 이유）
수입차의 국내시장 공세로 인해 현대차의 내수 점유율이 빠르게 내려가고 있다. 한국자동차산업협회 등의 집계에 따르면 2009년 76.8% 였던 내수시장 점유율이 2014년 4월 70.5%까지 내려가, 70%가 위태로운 지경이다. 같은 기간 동안 수입차의 국내시장 점유율은 4.2%에서 11.5%까지 올라가, 2014년 안에 12%를 넘어설거라는 전망이 지배적이다. 이는 특히 K9이 경쟁하는 대형 세단 시장에서 더 두드러지는데, 앞으로 국내 자동차 시장에서 가장 큰 위협요인이 될 것으로 보인다.
`국내자동차시장의 내수점유율 한겨례신문`
현대기아차의 국내시장 점유율이 위협받는 이유는 다음과 같다.
(1) 계속되는 품질 논란
최근의 급발진 사고, 내수 차별, 연비 미달 등의 지속되는 논란은 소비자로 하여금 현대차의 품질에 의심을 갖게 하고 있다. 소비자들와 소통을 원활하게 하지 못하면서 최근 들어 현대차를 비난하는 소비자들의 수가 눈에 띄에 늘고 있다. 잠재적 구매층에게까지 영향을 미친다는 점에서 소비자 …(생략)
(2) 수입차의 가격 경쟁력 상승
(3) 프리미엄 이미지의 부족
(4) 고조되는 노사 갈등
2. 국내자동차 시장분석
(1) 제품시장의 범위 국내 자동차 시장으로 한정
(2) 제품시장의 범위 대형 세단 시장에 속함
3. K9 3C분석
(1) 자사분석 (Company)
① 최고급 세단으로 출발한 K9
② 마케팅 전략의 변
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자동차가 대표적인 고관여 제품이라는 점에 착안하였고, 고관여 제품들의 특징은 대체로 다음과 같다.
구매 의사 프로세스 과정이 복잡함
잘못된 의사결정 시 큰 피해
대체적으로 높은 가격
고관여 제품들은 구매 의사 프로세스 과정이 복잡하다. 이는 구매를 위한 정보 탐색 과정에서 실제 구매 행사 단계까지 여러 가지 요소를 고려해야 함을 의미한다. 예를 들어, 자동차를 구매할 의향이 있는 소비자는 자신의 소득, 신분, 나이 등을 감안하여 몇 가지 차종에 대한 선택 대안들을 마련하고, 이러한 대안들의 장단점에 대해 꼼꼼하게 따져볼 것이다. 차의 안전성은 어떤 것이 나을지, 연비는 어떤 차가 좋을지, 구매 이후 A/S 서비스가 좋은 차는 어떤 것일지 등에 대해 많은 고민을 한 후에야 하나의 차종을 선택하여 구매할 것이다.
또한 고관여 제품은 대체적으로 가격이 비싸기 때문에, 잘못된 의사결정은 나중에 큰 피해를 입을 수 있다. 자동차의 경우 가격이 높고, 개인에게 있어서 빠르면 5년, 길면 10년에 한번 씩 이루어지는 구매이고, 한번 구매하면 되돌릴 수 없기 때문에 구매에 많은 위험이 뒤따르게 된다.
이런 고관여 제품인 자동차의 여러 고려요인들 중에 자동차의 가격과 직결되는 배기량을 중심으로, 나이에 따른 용도를 구분하여 시장을 정하는 것이 바람직하며, 자동차의 세분시장을 `중소형 세단, 중형~준중형 세단, 중형 세단, 중형 SUV, 고급 세단, 고급 SUV` 등으로 구분하고, K9의 세분시장을 고급 세단 시장에 포함시키기로 하였다.
3. K9 3C분석
(1) 자사분석 (Company)
① 최고급 세단으로 출발한 K9
K9은 4년간의 개발기간동안 총 5,200억의 자금이 투입된 프리미엄 세단이다. 출시당시 개발된 각종 신기술과 첨단 장비 등을 장착하여 강력한 퍼포먼스와프리미엄 경쟁력을 갖춘 제품임을 표방하면서 경쟁 상대로 Benz S-Class, BMW 7 Series 등을 지목하였다.
② 마케팅 전략의 변
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