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Harley Davidson
마케팅전략
Executive summary
Product:할리데이비슨의 전 제품군 및 액세서리
Year:2012년 7월 1일 ~ 2013년 6월 31일
Marketing objective:
2xxx년 7월부터 2012년 6월에 걸쳐, 1년간 시장 점유율을 높이는 것이다. 기존 30~40대 중장년층 소비자를 타겟으로, 커스텀과 액세서리 부분을 강화하여 수입을 % 상승시킨다. 또한, 18~24세 미혼 남성을 타겟으로 기존 제품 외 저렴한 라인을 확장하여 수입을 % 상승시킨다.
Target Market
Primary: 35-44세의 중장년층 남성
Heavy-up Secondary: 18-24세의 싱글 남성
Spot Market: 캘리포니아 주(샌프란시스코, 샌디에고, 로스앤젤레스, 세크레멘토)
Media Objective and GRPs
Period 1: 2012년 7월 ~ 2013년 6월
Reach Low (40), Frequency - Low(4)
Period 2: 2012년9월 ~ 2013년 4월
Reach Medium (60), Frequency Low (3)
Period 3: 2012년 7월 ~ 8월
Reach High (90), Frequency -High (9)
Period 4: 2012년 11월
Reach -High (80), Frequency - Medium(7)
Period 5: 2013년 2월
Reach Medium (70), Frequency Medium(6)
Period 6: 2013년…(생략)
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찾기 시작했고 “고객은 물론이고 경쟁사인 Honda로부터도 배우자”라는 캐치프레이즈를 내걸고 고객들의 의견을 수렴해 즉각적으로 디자인하기 시작했다. ‘공급자 중심에서 소비자 중심으로’ 시장의 변화에 적응하면서 2년 후 할리데이비슨사는 마침내 시장의 선두자리를 탈환하는데 성공했고 88년부터 93년까지 5년간 모터사이클 사업부의 매출액은 연간 21%씩 증가, 수익은 매년 20~30% 증가 추세를 보였다. 세계의 매니아들이할리데이비슨을 찾기 시작한 것이다. 그러나 최근 할리데이비슨의 매출이 감소하고 있다. 세계 판매율이 21% 감소하였고 미국 내에서 28%, 국제시장에서 10% 감소했다.
최근 고유가 시장 상황으로 할리데이비슨은 새로운 모터사이클 시장을 모색 중에 있다. 미국에서 휘발유 가격이 고공행진을 이어가는 가운데 전기 오토바이가 새로운 교통 수단으로 주목 받고 있다.
Competition Analysis :경쟁사 분석
Honda
Honda는 아낌없는 연구개발 투자로 안전성에서 세계적인 자동차 업체들과 어깨를 나란히 할 정도로 강력한 품질을 가지고 있다. Honda가 오토바이를 만들기 시작한 것은 1948년도부터이다. 다른 회사들에 비해 매우 늦게 시작하였지만 이 격차를 Honda는 기술로 극복하였다. 또한 세계를 지향하는 Honda는 ‘세계 제일이 아니고서는 일본 제일이 될 수 없다’는 핵심적 이념을 글로벌 전략의 핵심 역량으로 삼았다.
둘째로 저렴한 가격과 좋은 품질이다. Honda는 1950년대 초부터 미국시장에 진출했다. 이 시기에 할리데이비슨의 주 고객층은 제대한 군인이었고 이들은 술을 마시고 거리를 난장판으로 만드는 등의 행동을 보였고 할리데이비슨의 이미지에 악영향을 주었다. 이 기회를 틈타 Honda는 “YOU MEET THE NICEST PEOPLE ON A HONDA”라는 광고 문구를 내걸고‘혼다를 타는 사람들은 멋진 사람들‘이다.’라는 메시지로 어필하였다.
할리데이비슨의 고객층은 Honda로 옮겨가게 되었고 할리데이비슨은 큰
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