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McCAFE 광고 분석
목 차
♣ McCAFE 광고 분석(요약본) ♣
1. 선정동기
2. 광고 분석 - 이론을 중심으로
1) 기대-성과 불일치 이론
2) 가격-품질 연상 작용 역이용
3) 광고모델
4) 주의를 높이는 자극적 요인
5) 애쉬효과
6) 가설검증 모형
7) color
3. 광고의 부정적 측면
4. 광고의 보완
♣ 참고 ♣
♣ McCAFE 광고 분석 ♣
(요약본)
1. 맥카페(TV CF) 선정동기
커피시장이 성장과 현재 포화상태에 이른 커피 시장에서, 맥카페가 시장 점유율을 높이기 위하여 어떠한 전략으로 소비자에게 다가가고 있는지 알아보고자 하였다.
2. 광고분석
1)기대-성과 불일치 이론
소비자들에게 맥카페의 긍정적 불일치를 유도하고, 타사의 커피에게는 부정적 불일치를 유도하였다.
2)가격-품질 연상 작용의 역이용
저렴하지만 품질은 우수한, 맛의 측면에서 결코 뒤처지지 않는 맥카페의 커피를 광고하고 있다.
3)광고모델
일반인 모델의 사용과, 모델이 나와 같은 소비자라는 느낌을 들게 하는 실험 형식의 광고를 사용. 광고 및 제품에 대한 거부감을 감소 시켰다.
4)주의를 높이는 자극적 요인
실험이라는 독특한 상황 설정, 질문을 던짐으로써(직접적인 문제제기) 관심을 모음, 소비자들이 식상해 하지 않도록 광고에 변화를 줌
5)애쉬효과
남의 시선이나 흐름에 이끌려가지 말고 커피의 맛과 품질 등 여러 요소를 현명하게 판단하여 선택하기를 권유하고 있다. 애쉬효과를 인지하고 여기에 휘둘리지 말자는 의미이다.
6)가설검증 모형
맥…(생략)
7)color
① 2000원짜리 커피는 신맛이 더 강한 것 같은데요, 4000짜리는 그 커피향 자체에서 나는 원두향이 더 깊다.
② 향이 좀 더 진하고 좋아하는 스타일. 자꾸 손이 가게 되는 것 같다.
③ 부드럽고 향이 오래가기 맛에 민감해서
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일치가 형성되며 제품에 만족감을 느낀다. ③지각된 제품의 성과와 기대가 동일할 경우 단순한 일치로 긍정 또는 부정의 결과 없이 그저 그런 태도를 형성하게 된다.
맥카페는 타사의 커피와 비교하여 품질, 맛, 가격의 면에서 우수하므로 기대보다 구매 이후 지각된 제품의 성과가 클 것을 강조하며 이 광고를 제작한 것으로 보인다. 분명 소비자들은 맥도날드에 대한 인식 때문에 맥카페의 커피에 대한 기대가 크지 않았음에도 불구하고 구매를 했을 경우 기대보다 만족감을 느낄 수 있다는 말이다. 타사의, 광고에서도 언급되었던 스타벅스나 커피빈의 경우 맥카페보다 고가임에도 불구하고 한국리서치에서 실시한 블라인드 테스트에서 맛의 우수함을 인정받으며 지속적으로 구매하고 싶은 브랜드로 선정되었다. 저렴한 맥카페의 커피가 상대적으로 고가인 스타벅스나 커피빈의 커피에 비해 질적인 면에서 떨어지지 않음을 강조함으로써 제품에 대한 만족도가 높음을 소비자들에게 보여주고자 한다.
2) 가격-품질 연상 작용을 역이용
가격-품질 연상 작용은 가격이 높을수록 좋은 제품일 것이라고 인식하는 것으로, 소비자가 제품의 품질차이를 쉽게 알 수 없는 경우에 실제 제품의 품질과 상관없이 높은 가격을 통해 소비자에게 좋은 품질의 제품인 것으로 느끼게 하는 전략이다. 맥카페 광고에서도 살펴볼 수 있듯이 동일한 커피는 가격만 다르게 제시하였을 때 고가의 커피가 더 맛있다고 답하는 것과 같은 현상이다. 커피를 구매하는 일반 소비자들은 실제로 고유한 커피보다 그 문화를 소비하는 것이라고 볼 수 있다. 이러한 관점에서 맥카페는 다음과 같은 사실을 보여준다.
비교적 고가인 커피를 선택하고 그 선택 이유를 말함으로써 커피의 맛이 좋음을 우회적으로 보여주고 있다.
① 2000원짜리 커피는 신맛이 더 강한 것 같은데요, 4000짜리는 그 커피향 자체에서 나는 원두향이 더 깊다.
② 향이 좀 더 진하고 좋아하는 스타일. 자꾸 손이 가게 되는 것 같다.
③ 부드럽고 향이 오래가기 맛에 민감해서
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