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마케팅 관리론 - 스타벅스의 감성 마케팅
목 차
- 서론
1. 스타벅스
2. 기업분석
3. 스타벅스 커피 코리아
- 본론
1. 환경분석
2. SWOT분석
3. STP
4. 4P`s +1P
- 결론
스타벅스에 대한 평가
참고문헌
서 론
1. 스타벅스
1) 스타벅스란
- 1971년 미국의 시애틀에서 창립한 세계적 규모의 커피 전문 기업이다.
- 세계에서 하루 평균 310만여 명이 스타벅스를 찾는다.
- 1999년 국내에 처음으로 상륙한 스타벅스는 에스프레소를 내세운 품질 고급화 전략으로 시장을 파고들었다. 처음 우리나라에서는 대중화 되어 있지도 알려지지도 않은 커피였다.
- 현재 우리 일상생활에 자연스럽게 자리 잡은 테이크아웃(take-out) 형태의 커피 판매를 스타벅스가 처음으로 선도했다.
- 현재 스타벅스에서는 전미에 걸쳐 8만 여명의 파트너가 일하고 있으며 파트타임 직원을 포함한 직원들에게 ‘Beans Stock’이라는 스톡옵션을 비롯하여, 양질의 복지제도를 실시하고 있다.
2) 스타벅스 본사의 연혁
- 스타벅스의 성장과정을 큰 이벤트로 구분하여 5단계로 나누어서 알아보겠다.
① 제 1단계 : 설립 - 1971년 미국 시애틀에서 첫 매장 오픈
스타벅스는 1971년 시애틀에서 제리 볼드윈, 제브 시에겔, 골든 보우커라는 3사람에 의해 설립되었다. 이들은 처음 캘리포니아 버클리에 있는 peet`s coffee and tea`의 강배전한 아라비카 커피에 품질에 매료되어 시애틀의 사람들에게도 고급의 원두를 판매하고자 하는 취지에서 만들었다. 이 당시 미국의 커피 시장은 캔 커피가 주류였으며 저질의 브라질 커피를 사용하고 있었고 Peet이 유럽에서 많이 사용되고 있는 강배전의 고급커피를 미국에 처음 들여온 상태였다. 당시시애틀은 boeing effect라고 해서 보잉사의 대규모 감원으로 인해 실업률이 높아지고 있었으며 1962년 한 사람당 평균 3.…(생략)
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써서 투자 능력이 부족했다는 점을 들 수 있다. 미국 내에서의 잠재적인 수요를 안 하워드 슐츠는 1984년 시애틀의 한 업소에서 espresso bar를 열어 처음으로 espresso의 깊은 향을 선보였으며 판매량도 기대 이상이었지만 결국 경영진의 반대에 의해 espresso bar의 설치는 실패로 끝나게 된다.
③ 제 3단계 : Il Gionale 라는 커피회사의 설립 -1985년
스타벅스에서 첫 번째 espresso bar는 성공적으로 판매를 하였으나 스타벅스 내에서는 그 시장에 대해 고려하고 있지 않았기 때문에 하워드 슐츠는 결국 새로운 espresso bar를 만들기로 하고 많은 투자자를 찾기 위해 노력한다. 그리고 그는 1986년 Il Giornale라는 espresso bar를 사람들이 많이 다니는 거리에 만들었으며 이탈리아의 espresso bar분위기가 나도록 노력했다. 그리고 점차적으로 Il Giornale는 잘못된 점은 수정하고 미국인에 맞춰나가면서 급속한 성장을 하게 된다.
처음에는 이탈리아 분위기를 맞추기 위해 글도 이탈리아 어로 쓰고 분위기도 이탈리아 분위기로 하게 되었지만 소비자들이 이에 거부감을 갖고 있다는 것을 알고 하워드 슐츠가 처음에 생각했던 제 3의 장소로 되기 위해 이를 수정해 나갔다. 그리고 항상 최상의 커피를 제공하기 위해 노력하고 바리스타들도 교육을 시켜 하워드 슐츠가 원하던 espresso bar로 키우게 된다.
④ 제 4단계 : 스타벅스의 인수
스타벅스의 설립자들은 1987년 peet`s coffee and tea`만을 경영하기로 하고 스타벅스를 하워드 슐츠에게 $480만에 매각한다. 그리고 하워드 슐츠는 Starbucks의 인지도가 높고 부르기 쉽다는 점에 착안하여 Starbucks cooperation`을 만들고 Il Gionale를 합병하여 새롭게 사업을 시작한다. 이 당시 스타벅스의 경우 시애틀에만 점포가 있었는데 하워드 슐츠는 적극적으로 미국 전체를 공략하기 시작했다. 그
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