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켈로그 시리얼의 성공시장과 실패시장 분석
1. 켈로그 社및 제품 소개
켈로그사 [Kellogg Company]
곡물가공식품 및 여러 식품을 생산하는 미국의 주요제조업체
1900년 W.K.켈로그와 그의 형 존 H.켈로그 박사에 의해 새니타스식품회사로 설립
2. 주제 선정과 선정 이유
거대 브랜드들 중 하나로
미국 인스턴트 시장의 강자
새로운 시장진출을 시도했지만
소비자에게 철저한 외면을 받음
USA
INDIA
성공 시장 소개
켈로그의 출발 : 구매 후 만족 (고객의 니즈인식)
본래는 병원에서 환자 전용 식사로 시작
퇴원 후에도 반응이 좋음 1906년 켈로그토스티드콘플레이크회사를 설립
켈로그는소화기 계통의 환자들의 불편을 해결해 주고자
삶은 밀을 뜸들이는 방법을 고안, 이렇게 만든 시리얼의 결과는 성공
다른 사람의 불편이나 필요를 정서적으로 인식할 수 있는
고객 욕구 파악이 출발점
이용자, 이용 상황에 따른 니즈파악
성공 1. 이용자들의 NEEDS
싱글들을 위한
미니사이즈
체중조절을 위한
special K
성장하는
어린이를 위한
콘푸로스트
인지욕구란
개인이 정보처리를 위하여 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도
생각하기를 좋아하는 경향 → 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향
성공 1
인지욕구↓= 주변 단서에서 영향 ↑
짧은 메시지의 반복 광고가 유리, 방송 매체
① 미국) 어린이들에게 Doing the flake ♬ 노래 유행
한국) 호랑이 기운이 솟아나요~ 광고 문구 사용 多
② 캐릭터 사용 기억되기 쉬울 뿐 아니라
브…(생략)
성공 3. 제품에 대한 부정적 요소를 제거하라 !
성공 4. Balance theory
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성공 4. Balance theory
Balance Theory
2. 영양을 강조
-
+
+
소비자
켈로그
영양
1. 초기 상태
소비자
켈로그
영양
-
+
-
3. 최종 상태
+
+
+
소비자
켈로그
영양
Complex
buying
behavior
Variety
seeking
buying behavior
Dissonance-
reducing
buying behavior
Habitual
buying
behavior
High involvement
Low involvement
Significant
differences
between brands
Few
differences
between brands
네가지 타입의 구매행동
켈로그의 인도 진출 배경
1990년대 초반 새로운 고객들을 개척하기 위해 포화기에 접어든 켈로그는
미국과 유럽이 아닌 다른 지역으로 관심을 전환
‘인도’를 최적의 시장으로 주목
1994년 인도에 대한 국제무역 장벽이 철회
마침내 켈로그는 6500만 달러라는 막대한 비용을 투자하면서
켈로그의 넘버 원 브랜드인 ‘콘 푸레이크(Corn Flakes)’를 인도에서 출시
소비자의 구매는
‘현 상황 이상향’ 사이의 need arousal에서 출발!
But in India
: 사고자 하는 동기나 관심이 거의 없었음
WHY
“새롭긴 하지만 ‘씨리얼’이라는
새로운 식사형태에 대한 needs 있을거야”
“씨리얼은 필요 없어”
kellogg
Indian
실패1. 구매 동기부여의 실패
WHY 1. 인도인들의 식문화와 전혀 맞지 않음
fresh
hot
vegetable
위 3가지의 특성 중 하나도 가지고 있지 않은 씨리얼은
식사로서 호감을 얻기가 힘듦
인도인들의 아침 식사 : 뜨거운 야채 (스프) 한 접시
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