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소비자 구매 의사 결정 과정 및 전략
KT&G
RAISON
목차
1. 문제의 인식 3
레종 피버 3
2. 정보탐색 단계 5
ISM 6
편의점 문의 6
주변인의 추천 7
연초 7
대학생 잡지 7
바이럴 마케팅 8
블라인드 테스트 8
PPL 10
3. 대안의 평가 단계 12
외산담배 가격인상과 달리 담배 가격을 동결 12
레종의 케이스 디자인 다변화 12
레종 스페셜 에디션 한정판 출시 14
레종 팝 14
레종 데트르 15
레종 월드컵 기념 한정판 Soccer Edition 17
레종 19+1 17
레종 그래피티 17
전용 냉장고에 냉장 보관하는 신개념 담배 출시 18
4. 구매 결정 단계 21
디자인 21
인스토어 머천다이징 22
5. 구매 후 행동단계 24
구전 커뮤니케이션 24
Collaboration (관련 상품으로의 확장 라이터) 25
담배냉장고 26
레종 팝 17+3 (스페셜 에디션) 26
KT&G 국내외 후원사업 27
지속적인 리뉴얼 28
참고문헌 30
제품소개와 선정이유
간략한 제품 소개
레종(Raison)은 2002년 담배인삼공사(현 KT&G) 에서 출시한 담배로 남과 다른 독특한 컨셉을 접목하여 20대의 창조적 감성을 가진 소비자와 소통하고 어필하고자 하는 취지에서 탄생한 제품이다.
레종의 브랜드 컨셉은 ‘크리에이티브한 20대(Creative 20’s)’ 혹은 ‘크리에이티브한 혁명(Creative Revolution)’으로 이는 개성과 새로움을 추구하는 젊은 층이 자신만의 독특한 문화를 추구하는 창조적 정실을 표현한 문구이다. ‘레종’ 이라는 브랜드 네임 또한 ‘존재의 이유’ 라는 뜻의 프랑스어에서 유래한 것으로 남들의 평가에 의존하기보다는 ‘자신만의 이유 있는 삶’을 추구하는 독립적인 젊은이를 타켓으로 하는 담배가 되겠다는 의미에서 만들어졌다. 그리하여 이러한 이미지와 가장 유사한 ‘고양이’ …(생략)
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하지 않고 담배 흡연자에 대한 마케팅 정책에 대해 언급하겠다. 담배 흡연자는 보다 진한 담배 맛을 원한다는 것을 흡연 동기, 즉 문제 인식으로 볼 수 있다
레종 피버
따라서 보다 진한 담배 맛을 원하는 소비자를 타겟으로 한 전략은 KT&G의 고타르 제품인 ‘레종피버(RAISON FEVER)’가 있다. 레종피버는 타르 6.0mg(니코틴 0.55mg) 제품으로, 하드필터를 적용하여 오래 물고 있어도 필터 원형이 유지되어 보다 깔끔한 흡연이 가능하도록 만든 레종의 신제품이다. 기존의 레종 제품이 ‘레종블랙(타르 1.0mg)’,’레종블루(타르 3.0mg)’,’레종그린(타르 3.0mg, 멘솔)’였던 것에 비하여 레종피버는 타르를 6.0mg를 첨가함으로써 고타르 제품을 선호하는 소비자층을 타겟으로 한 전략이다. 이러한 신제품은 기존의 제품을 사용하던 소비자에게 ‘기존의 담배와 얼마나 차이가 있을까’하는 호기심을 자극하는 요소도 될 수 있다.
KEYWORD
‘레종피버’ 전략에서는 담배에 대한 ‘소비자의 태도’라는 키워드와 담배 맛에 대한 ‘관여도’라는 키워드를 언급할 수 있다. 먼저 소비자의 태도 측면에서 보면, 담배를 지속적으로 피는 소비자가 ‘담배를 피고 싶다’라는 생각을 하는 것 자체가 담배에 대한 호의적인 태도를 나타낸다고 볼 수 있다. 아무리 담배가 건강에 안 좋다는 것을 아는 소비자일지라도 결국 담배를 피고 싶다는 문제를 인식한 후 담배를 찾는다면, 인지부조화가 일어나는 행동이지만 흡연 자체는 비호의적일지라도 담배에 대해서는 (+)적 요소가 강할 수 밖에 없기 때문이다.
다음으로 담배 맛에 관한 관여도 측면에서 보면, 더 진한 담배의 맛을 원하는 소비자는 담배의 맛이 없으면 그 해당 담배는 피지 않는, 고관여도의 성격을 지닌다. 또 굳이 타르의 양을 고려하지 않던 소비자, 즉 기존의 적은 양의 타르가 함유된 담배만 피던 대부분의 사람은 신제품인 고타르의 담배가 나옴으로써 호기심이 자극하게 된다. 다시 말해, 비록 담배 맛에 대해서는
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레종마케팅전략,레종분석,레죵.RAISON,담배마케팅전략,담배분석,KT&G.docx
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