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하이트 신제품 MAX BLACK
마케팅 전략 보고서
Contents
서 두
상황분석
2-1 시장매력도 분석
2-2 자사 분석
STP 전략
마케팅 목표
4P 분석
5-1 상품관리
5-2 가격관리
5-3 촉진관리
5-4 유통관리
부록
1. 서 두
현재 우리나라 맥주 프리미엄라인의 경쟁은 어느 때보다 치열하다. 자사 브랜드인 max가 성공적으로 런칭된 이후 그 시장은 점점 커져왔으며, 최근 경쟁사인 OB의 골든라거는 출시되자마자 높은 인기를 얻으며 소비자들에게 사랑받고 있다. 맥주 프리미엄 브랜드 시장은 앞으로도 더욱 성장하여 그 중요도가 높아질 것으로 보인다. 이에 프리미엄 브랜드로서 자사 맥주 시장의 중요한 부분을 차지하고 있는 MAX의 다변화를 통해 맥주시장에서 그 위상을 공고히 하려 한다. 이번 마케팅 전략 보고서는 MAX 다변화의 첫번째 단계로써, MAX계열의 두번째 제품인 ‘MAX BLACK’ 신제품 전략에 대한 내용이다.
2. 상황분석
2-1. 시장 매력도 분석
환경적 요인
국민 1인당맥주소비량은 50% 안팎을 꾸준히 유…(생략)
1) 프리미엄 맥주시장의 지각도 분석
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국내 최초 매출 1조 클럽에 가입, 국가고객만족도(NCIS) 11년 연속 1위를 차지했다.
SWOT분석
Strength
현재 하이트의 가장 큰 강점은 업계 NO1 브랜드로서의 위상이다. 모회사의 강한 유통망과 자본력이 강점이 되는데, 이는 TV광고와 마케팅 캠페인 등의 대대적인 판촉활동의 기반이 된다. 하이트 리뉴얼의 성공과 맥스 브랜드의 시장 안착의 결과라고 볼 수 있다.
Weakness
먼저 M/S의 지역 편중을 들 수 있다. 수도권 시장에서 경쟁사 CASS 브랜드 강세로 하이트는 상대적인 열세를 보인다. 또한 지난해 8월 출시한 드라이피니시d(하이트)의 성적이 부진하였다.(점유율 2%) 또 하이트와 진로의 통합과정에서 영업과 마케팅에 공백이 생겼다.
Opportunity
주세법 개정으로 맥주세율이 2007년부터 72%까지 인하되었다. 이는 가격 인하로 이어져 기존가격으로도 다양한 신제품 출시가 용이해질 것으로 추측된다. 또한 프리미엄 맥주 선호도가 증가하여 수입맥주 수요가 증가하고 있는데 이를 잘 이용하면 신제품 도입에 유리할 것이다.
Threat
우측 맥주소비량 감소에 대한 그래프를 보면 알 수 있듯이 경기침체에 따라 전체 맥주시장이 축소될 가능성이 높다. 또한 맥아가격의 상승으로 인한 가격 상승의 가능성이 있다. OB골든라거의 약진으로 자사의 시장 점유율이 하락하였으며 FTA로 인한 저가 수입맥주 등장으로 신제품은 국내의 타 맥주회사뿐 아니라 해외에서 수출된 맥주와도 경쟁해야 한다.
→ 안정적인 유통망이 있기 때문에 기존 브랜드를 이용하여 신뢰감을 주고, 외국 맥주와 대응할 수 있는 맛의 차별화를 이룬다면 효과적인 마케팅이 가능할 것이다.
3. STP 전략
1) 프리미엄 맥주시장의 지각도 분석
맥주시장의 지각도를 보면, 현재 하이트에서는 맥스가, 오비에서는 골든라거가 각 회사를 대표하는 프리미엄맥주로서, 이들 상품은 단순히 각 상품의 점유율을 넘어서각 회사의 맥주제조능력을 보여주는 상징적인 의미
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