소비자 의사결정과정 모델 연구
`목차`
Ⅰ. VIVIEN FREE VOLUME
Ⅱ. LG 헬스케어 정수기
Ⅲ. 프리미엄 커피믹스 `KANU`
Ⅳ. 한화 숲조성 캠페인
Ⅴ.유니클로 `Color Ankle Pants`
Ⅰ. VIVIEN FREE VOLUME
1. 브랜드 및 제품 소개
2012년 봄 여성 이너웨어 전문 브랜드 비비안이 출시한 ‘프리볼륨 (Free Volume) 브라’는 기존의 다른 기능성 속옷의 단점으로 꼽혔던 와이어로 인한 압박감을 최소화한 제품이다. 와이어를 속옷의 바깥쪽에 부착해서 착용 시 압박감을 줄여줌과 동시에 기능성을 유지하고 있다.
2. 광고 소개
- 카피 : “내 여자는 VIVIEN”
비비안은 업계 최초로 남성 모델을 기용해서 화제를 모았다. 비비안의 모델인 영화배우 소지섭씨는 와이어를 착용하는 액션연기의 고충을 이야기 하면서 해당 제품의 편안함을 역설한다. 그리고 본 광고의 메인 카피문구인 ‘내 여자는 비비안’이라는 멘트로 마무리된다. 비비안 측에서는 본 광고가 제품의 가장 핵심적인 속성인 편안함이라는 메시지만 전달하기 때문에 남성 모델로도 충분한 효과를 볼 수 있다고 말한바 있다.
3. 광고 목표
1) 타겟
기능성(볼륨감)은 유지하되 편안하고, 고급스러운 속옷을 원하는 20~30대 여성
2) 포지셔닝
볼륨감, 편안함을 동시에 만족시켜주는 속옷
3) 목표
남성 모델을 사용해서 소비자들의 호기심을 유발한다. 광고는 제품의 핵심 성능만을 전달하고, 남성 모델이 `내 여자는 비비안`이라는 멘트를 통해 타겟인 여성 소비자들이 이성에게 사랑받는 감정을 갖게 해준다. 한편 남성 모델을 차용한 광고로 소비자들의 기억에 각인시켜 실제 구매 상황에서 회상도를 높게 하고자 한다.
4. 이론적 분석
1) 동기
① emotional motive
본 광고를 본 뒤에 해당 제품을 구매하고 싶은 동기가 발현된다면 이는 cognitive arousal로 설…(생략)
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고는 업계 최초 남성 모델이라는 차별화된 요소, 와이어로부터의 압박감 해소라는 Nature of the stimuli를 활용해 소비자들의 selective attention을 유도한다.
② Perceptual integration
이 광고를 본 소비자들은 비비안 프리볼륨이라는 figure과 “내 여자는 비비안”이라고 말하며 와이어의 불편함을 공감해주는 모델이라는 ground를 perceptual integration 과정을 통해 연상시켜 기억하게 될 것이다.
③ Positioning
비비안 프리볼륨 광고가 경쟁사와 비교해서 소비자들에게 전하고자 하는 메시지는 와이어의 압박감으로부터 벗어나는 것이다. 이는 제품의 attributes를 활용한 제품의 포지셔닝 전략이라고 할 수 있다.
4) 학습
① Instrumental conditioning
수단적 조건화 이론에서 볼 때, 본 광고는 와이어로 인한 압박감이라는 부정적인 상태가 제거되는 상태에 이를 수 있다는 ‘부정적 강화’를 결과물로 전달하고 있다.
② Memory system
이 광고는 소비자의 sensory register에 들어갔을 때 남성 모델이 광고하는 여성 속옷이라는 독특함 때문에 short-term memory로 이동할 가능성이 높은 광고이다. 그 후 같은 모델이 전달하는 비슷한 내용의 광고에 여러 차례 반복적으로 노출된다면 이 광고와 제품은 소비자의 장기기억에 이동되어 소비자의 스키마에 새로운 node와 link를 만들 수 있다. 본 광고는 같은 여성 속옷을 판매하는 다른 브랜드와 비교해서 남성모델이라는 독특함이 두드러지므로 von restorff효과에 의해 구매상황 시 인출이 잘 될 것이라고 기대할 수 있다.
③ Routes to persuasion
이 광고의 독특한 모델 선정은 소비자들의 peripheral route를, 압박감을 해소해 준다는 기능은 central route를 자극하고 있다. 하지만 이 제품의 애칭이 ‘소지섭 브라’라는 점,