브랜드 관리
<브랜드 자산의 전략적 경영> 요약 과제
연상의 선택, 창조 및 유지
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머리말 및 브랜드 에쿼티란?
<브랜드 자산의 전략적 경영>(저자 : 데이비드 아커)의 ‘제7장 연상의 선택, 창조 및 유지’를 요약 정리 하기 전에 먼저 ‘브랜드 에쿼티’에 대해 알아볼 필요가 있다. ‘브랜드 에쿼티’란 재화나 서비스의 부가가치를 창출하거나 가치를 뽑아낼 수 있는 브랜드와 연관된 브랜드 자산과 부채의 조합을 말한다. 브랜드 자산은 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상, 다른 독점적 브랜드 자산으로 분류된다. 브랜드 충성도를 통해 마케팅 비용을 절감하고 유통 레버리지 효과로 신규 고객을 유인하며 경쟁자의 위협에 대처할 시간적 여유를 확보할 수 있다. 브랜드 인지도란 제품 이미지를 연결해 주는 연상 매체를 말하며 친숙함과 호감, 품질과 헌신을 상징한다. 지각된 품질은 고객들에게 구매 이유를 제공하고 차별화, 포지션의 근간이 되며 제품 확장의 기회를 제공한다. 브랜드 연상은 정보 처리와 인출을 용이하게 해주며 차별화/포지션의 근간이고 고객들에게 구매 이유를 제공한다. 또한 제품 확장의 기회를 제공한다. 다른 독점적 브랜드 자산은 타 상품들에 대한 경쟁 우위를 갖게 해 준다. 이 모든 것을 통해 브랜드는 고객에게 사용만족도(가치)를 부여하고, 기업에게도 가격 및 마진, 브랜드 확장, 유통 레버리지, 마케팅 프로그램의 효율성 및 이윤효과 등의 가치를 부여한다.
<그림 : 브랜드 에쿼티 모형>
도브의 사례
도브는 자극적일 수 있는 알칼리 성분을 제거하고 비누와 비슷한 미립자로 만든 이 제품은 중선이면서 부드러운 클렝징 제품이었다. 또 규칙적으로 사용하면 피부가 현저히 달라진 느낌을 주었다. 도브는 1975년에 미국 전역에 소개되었으며, 비누가 아니라 전체의 1/4 정도가 클렌징크림으로 이루어져 세안하는 동안 크림을 바르는 것과 같은…(생략)
1. 브랜드가 전달하고자 하는 약속이나 제안된 이미지에 제품이 맞는지 살펴보는 것이 중요하다.
2. 브랜드에 대한 인식이 제품 자체보다 오히려 더 중요할 때가 있다.
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통적인 이미지를 차츰 잠식해 갔다. 이에 1982년에 이르러 허니웰은 컴퓨터 관련 사업을 강조하지 않기로 결정했고 ` 함께하면 해답을 찾을 수 있습니다 ` 라는 슬로건으로 문제 해결에 무게를 두었으나 컴퓨터 사업으로 연결되는 연상 작용을 약화시키는데 효과를 얻지 못했다. 1988년에 되서야 허니웰 프랑스는 ` 기본으로의 회귀 ` 포지셔닝 전략의 실행을 위해 상당한 홍보 노력을 기울였다. 허니웰은 바스티유 오페라 하우스에 최첨단의 혁신적 제어 시스템을 제송하는 계약을 하게 되었고` 오페라하우스에서의 허니웰 ` 이라는 슬로건으로 건설 전문지와 경영지, 일반 언론에 홍보를 진행하였다. 이처럼 허니웰의 해결책을 제어와 관련된 기본적인 연상으로 돌아가는 것이었다. 오페라하우스의 예는 인상을 관리하는 데 있어 광고가 유일한 수단은 아니며 홍보의 역할도 중요하다는 것을 알려주고 있다.
어떤 연상을 사용할 것인가
- 자체 분석
1. 브랜드가 전달하고자 하는 약속이나 제안된 이미지에 제품이 맞는지 살펴보는 것이 중요하다.
- 브랜드가 전달하는 것과 다른 포지셔닝을 설정하는 것은 낭비이다. 또한 브랜드의 기본적인 자산을 훼손시킴으로써 전략적으로 손실을 가져다 주며, 소비자들은 미래의 주장에 대해 회의적인 반응을 보일 것이다.
2. 브랜드에 대한 인식이 제품 자체보다 오히려 더 중요할 때가 있다.
- 특히 기본 브랜드 네임을 사용하거나 과거 집행했던 광고에 의해 잘 알려진 제품이라면 더욱 그렇다. 때문에 잘 알려진 기존 연상의 강점과 속성을 확고히 하는 것도 중요하다. 즉, 기존의 연상을 더욱 굳히거나 새로운 연상을 창조하는 것이 더 효과적이다.
예) 햄버거 헬퍼 : 1970년대에 등장한 맛이 좋고 경제적이며 냄비에 넣고 끓이기만 하면 되는 식사에 어울리는 육류 첨가 제품인 햄버거
- 경쟁사 연상
1. 브랜드