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제1장 마케팅의 개념
1. 마케팅의 의의
마케팅이란 용어는 1910년 미국에서 처음으로 등장하였다. 마케팅은 환경의 변화를 기업조직에 연계시키는 일차적인 메카니즘이다.
2. 마케팅 사고의 발전
(1)생산개념 - 20c 미국에서 나타난 가장 초기의 마케팅철학으로 제품 및 서비스의 생산과 유통을 강조하여, 그 효율성을 개선시키는데 중점을 둔 것으로 소비자들이 주어진 제품들 중 폭넓게 이요할 수 있고 가격이 싼 제품을 선호한다고 보는 개념이다. 따라서 제품의 효율성을 높이고 이들 제품에 대한 유통망을 확장시키는데 노력을 집중시킨다. 이런 생산개념은 수요가 공급을 초과하는 상황에서 많이 시행되었다. 이때 소비자들은 제품의 장점이 무엇인가보다는 그 제품을 우선 획득하는데 더 큰 관심을 가진다. 따라서 기업은 생산증가에 주력하게 된다.
(2)제품개념 - 소비자들이 가장 우수한 품질이나 효용을 제공하는 제품을 선호한다는 개념이다. 이때 기업은 보다 나은 양질의 제품을 생산하고 개선하는데 노력을 기울인다. 그러므로 마케팅활동은 기업의 연구개발부서에서 제품을 개발하고 제조부서에서 생산하면 제품을 시장에 판매만하는 것이다. 이 개념은 잘못하면 소비자의 본원적인 욕구가 무엇인가보다는 구체화된 욕구와 관련된 제품 그 자체에 집착하는 마케팅근시를 초래하기 쉽다.
(3)판매개념 - 기업이 소비자들로 하여금 경쟁회사의 제품보다 자사제품을, 그리고 더 많은 양을 구매하도록 설득해야 하며, 이를 위해 이용가능한 모든 효과적인 판매활동과 촉진도구를 활용해야 한다고 보는 개념이다. 이 개념의 근거는 소비자란 그대로 두면 제품의 존재를 일지 못할뿐더러 알더라도 많이 구입하지 않는다는 것이다. 이 개념의 문제점은 기업이 판매할 수 있는 제품을 만드는 것이 아니라 만든 제품을 판매한다는데 있다. 이러한 구매자 중심이 아닌 판매자 중심의 시장개념에 따라 기업은 판매자체가 목적일뿐 소비자의 구매후 만족여부에는 관심을 소홀히 하기 쉽다.
(4)마케팅개념 - 기업의 목표달성 여부는 시장에 있는 소비자의 욕구를 파악하고 이들에게 만족을 전달해 주는 활동을 얼마나 경쟁자보다 효과적인고 효율적으로 수행할 수 있느냐에 달렸다고 본다. 마케팅개념이 판매개념과 다른 점은 판매는 제품을 현금으로 바꾸려는 판매자의 욕구에 초점을 둔 반면 마케팅개념은 제품의 생산, 전달 및 최종적인 소비와 관련된 전반적 활동을 통해서 소비자의 필요와 욕구를 만족시키는데 초점을 둔다는 것이다.
마…(생략)
(5)사회적 마케팅개념 - 최근 기업을 두러싸고 있는 산업, 경제, 정치, 사회적 환경들은 급속도로 변하고 있다. 특히 자원부족, 과잉인구, 교통문제, 환경오염, 소비자피해 등은 경제사회 전반에 걸친 주요관심사로 부각되고 있다.
3. 마케팅 개념의 정립
①고객지향-고객창조란 고객이 원하는 제품만을 생산, 판매해서 그 제품을 고객이 사용할 때까지 책임을 져야 한다는 것을 의미한다. 오늘날과 같은 고도산업화에 있어서 컨슈머리즘이라는 이름의 소비자주권의 부각으로 항상 고객지향적 사고방식을 가져야 한다.
②통합적 노력-기업내 모든 기능영역에 있어서의 활동을 무엇보다도 소비자 문제에 집중시켜 하나의 totaloperation system 체계를 확립한 가운데 경영을 해 나가야 한다.
③수익지향-수익극대화가 아닌 적정수익을 말한다.
4. 3M 상호작용
1) 마케팅 믹스
(1)개념전달(의사소통)활동
(2)운영(거래장애제거)활동
①장소(제품 근접성)-적절한 장소에서 고객들에게 제품과 서비스를 제공할 수 있게 해주는 것
②시간(제품구입가능성)-적시에 제품이나 서비스를 제공하는 것
③소유(이용 가능성)-제품설치 어려움, 장시간 배달기간, 제품의 무보증등 장애 제거
④지각(확인성)-고객들이 관련제품을 필요로 할 때 그 이름을 기억하기 어려울 때, 많은 경쟁제품사이에 해당제품을 인지하고 확인하기 어려울 때 발생
⑤가치(차별적 혜택)-고객은 그들이 소비하려고 하는 제품의 혜택(편익, 효용)과 그 제품에 대해 지불해야 하는 가격간의 차이에 근거해서 좋고 나쁨을 판단한다.
2)기업경영(management) 상호작용
3)환경(marketplace, environment)상호작용
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ration system 체계를 확립한 가운데 경영을 해 나가야 한다.
③수익지향-수익극대화가 아닌 적정수익을 말한다.
4. 3M 상호작용
기업과 고객사이의 교환을 원활하게 하는데 사용되는 미케팅전략수단들 사이에서 하나의 중요한 상호작용 형태가 나타난다.
1) 마케팅 믹스
마케팅 믹스란(4P`s) 맥카시(E.T Mc Carthy)가 제창한 것으로 제품(product planning), 촉진(promotion), 유통경로(place;distribution), 가격(pricing) 등 4p의 조합을 지칭한다. 이는 기업의 마케팅시스템에 핵심을 구성하는 것으로서 기업의 통제가능한 변수들이지만 외부환경 요소에 제약을 받는다.
(1)개념전달(의사소통)활동
고객들에게 그들의 욕구 및 선호에 부응하는 제품의 개념을 전달하는 것
(2)운영(거래장애제거)활동
개념전달활동을 통해 기업제품이 그들의 욕구 및 선호를 충족시킬 수 있다고 지각한 고객들에게 거래나 교환상에 나타나는 장애를 제거해 줌으로써 최소한의 노력으로 거래에 종사할 수 있도록하게 하는 것
①장소(제품 근접성)-적절한 장소에서 고객들에게 제품과 서비스를 제공할 수 있게 해주는 것
②시간(제품구입가능성)-적시에 제품이나 서비스를 제공하는 것
③소유(이용 가능성)-제품설치 어려움, 장시간 배달기간, 제품의 무보증등 장애 제거
④지각(확인성)-고객들이 관련제품을 필요로 할 때 그 이름을 기억하기 어려울 때, 많은 경쟁제품사이에 해당제품을 인지하고 확인하기 어려울 때 발생
⑤가치(차별적 혜택)-고객은 그들이 소비하려고 하는 제품의 혜택(편익, 효용)과 그 제품에 대해 지불해야 하는 가격간의 차이에 근거해서 좋고 나쁨을 판단한다.
2)기업경영(management) 상호작용
3)환경(marketplace, environment)상호작용
내부환경-효과적인 마케팅활동의 수행과 일관성 있는 모든 부서들의 노력
과업환경-효과적인 마케팅활동의 수행과 일관성있는 관련집단들의
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