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외식업의 선택요인에 대한 부정적 구전커뮤니케이션과
구매행동과의 관계
Relation between Negative Word-of-Mouth Communication on Choice of Restaurant and Purchasing Behavior in the Customer of Food Service
이 정 실*?최 순 희**1)
Lee, Joung-Sil?Choi, Soon-Hee
Abstract
Lots of consumers today would like to collect information prior their purchasing behavior and, in fact, they obtain relative information from their friend, relatives or neighbors. Thus, word-of-mouth communications is one of the most important element of sales promotion methods by the markers. Therefore, this research looks into what negative communications is and its relation to purchase behavior.
In order to achieve the objects of this study, questionnaires were developed. The questionnaire conducted for the audience of Busan citizen who had experiences negative word-of-mouth communications regarding choice of food service industry.
The results of this survey, there di…(생략)
Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 이론적 배경
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나쁜 이야기에 더 솔깃해 하는 경향이다. 즉 어떤 서비스에 대해서 좋은 이야기 10번 들었더라도 나쁜 이야기를 한번이라도 들으면 그것이 서비스의 평가에 결정적인 부정적 영향을 미친다.
이와 같이, 소비자간의 부정적 구전커뮤니케이션은 알려진 것 보다 훨씬 강한 영향력을 지니고 있어(Assael, 1988) 그 관리가 기업의 성과에 커다란 영향을 미치게 된다. 그러므로 외식업에 있어서 소비자의 입에 오르내리는 정보는 그 내용이 호의적이든 아니든 간에 마케터가 가장 주목해야할 사항이다. 구전커뮤니케이션은 그 중요성에 비추어 보아 많은 연구자들이나 마케터들의 관심과 노력이 이 분야에 투입되어야 할 것이나 학자들과 관리자들의 관심을 별로 끌지 못하고 있는 실정이다(이명규, 1990). 구전의 중요성을 제기하는 학자들도 이를 전략적으로 이용하고 관리할 수 있는 측면에서 연구를 진행시키지 못하고 있는 것은 구전을 이론적으로 체계화하지 못하기 때문이다. 따라서 구전을 마케팅현장의 요구에 부응하기 위해서는 구전의 이론적 기초를 확립하는 것이 필요하다. 이렇게 하기 위해서는 지금까지 부분적으로 이루어진 연구를 통합하고 재정립하는 노력이 요구된다. 따라서 본 연구의 목적은 외식산업에서 부정적 구전커뮤니케이션이 무엇이며, 어떤 구매행동과 관련되어지는 지를 중심으로 파악하고자 한다.
Ⅱ. 이론적 배경
1. 부정적 구전커뮤니케이션의 개념
사람들은 ‘입에서 입으로 전해지는 정보의 흐름’에 대하여 대인 커뮤니케이션 혹은 ‘구전커뮤니케이션(word of mouth communication)` 또는 ’구전광고(word of mouth advertising)`라는 말을 사용하고 있다. 이러한 용어는 기업의 마케터나 학자들에 의해서만 사용되어지는 표현으로써 소비자들은 이것에 대해 명확하게 이해하지 못하고 있다. 그러나 ‘입에서 입으로(mouth to mouth)’전해지는 정보의 교환활동은 생활 속에서 쉽게 발견할 수 있다. 이것은 ‘소문’, ‘구전권고’, ‘구전추천(
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