소비자행동의 내적 영향요인
*소비자의행동의 내적 영향요인
인간행동과 소비자행동은 인간행동의 하나의 영역이며, 인간행동을 이
해하는 것은 소비자의 행동을 이해하는 것이 된다. 인간행등이란 개인이
환경과 상호작용을 하는 전체적인 과정을 말하며, 개인이 지닌 사상, 감정,
행위는 인간행동의 일부이다. 따라서 소비자행동은 인간행동보다 협의의
의미로 해석되며, 소비와 결부된 특정형태의 인간행동이고 심리적 결정이
나 물리적 행동을 포함하게 된다.
매일같이 보는 신문이나 TV를 통해 소비자는 제품에 관한 정보에 노출된다. 하지만 그 많은 정보에 노출이 된다 하더라도 다 기억할 수 있는 것은 아니다. 이는 기업의 마케팅노력이 소비자들에게 완전하게 전달되지 않는다는 것을 의미한다.
설령 특정제품의 매체광고를 본 소비자가 그 제품을 기억한다고 하더라도 기업이 전달하고자 하는 의미를 완전히 이해하는 사람이 과연 얼마나 될지도 의문이다. 결국 소비자들은 외부의 자극에 대한 지각(cognition)에 있어서 자기 나름대로의 생각을 소비행동에 그대로 반영한다는 것을 알 수 있다.
또한 어떤 행동을 하도록 내면에서 작용하고 있는 동기(motivation)가 무엇인지를 파악하는 것도 상당히 중요한 일이다.
표면적으로 드러나는 행동 이면에 작용하는 원인이 오히려 제품을 판매하고 마케팅노력을 행하는 기업에게 있어서 더 중요할 수 있다는 것이다.
한편, 소비자행동에 있어 심리적 측면의 특성을 나타내주는 변수로 개성과 라이프스타일을 들 수 있는데 이는 사람마다 각기 다른 외형을 가진 것과 마찬가지로 각기 다른 개성을 가지고 있기 때문에 자기만의 독특한
라이프스타일을 형성한다. 여기에서 서로 유사한 유형들끼리 분류한다면
왜 그들이 특정의 제품을 선호하는지에 대한 이해를 얻을 수 있을 것이다.
우리는 매일 제품이나…(생략)
1. 동기의 개념
2. 동기의 역할
2-3. 선택기준에의 영향
2-4. 다른 영향의 행동방향 결정
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단으로 수응할 것인가의 정도에
영향을 미친다.
2-3. 선택기준에의 영향
동기는 또한 제품을 평가하기 위한 기준을 개발하는데 있어 지침이 된
다. 예를 들면, 편의 통기에 의해 영향을 받은 자등차구매자는 스타일이나
경제성보다는 전자식 속도조절기와 조작과 같은 특징을 중요한 선택기준
으로 고려할 것이다.
2-4. 다른 영향의 행동방향 결정
보다 기본적인 수준에서, 동기는 개인의 지각, 학습, 재성, 태도와 사람들이
정보를 처리하는 방법 등의 결정요인에 영향을 미친다. 이것은 또한 행동방향
의 결정에 영향을 미친다. 예를 들면, 동기는 정보처리에 영향을 미치며, 반대
로 그것은 개인들이 환경을 어떻게 해석하고 반응하느냐에 영향을 미친다.
3. 욕구계층이론
오랜 기간동안 심리학자들과 인간행동에 관심을 가지고 있는 다른 학
자들은 인간 욕구 또는 동기에 관한 이론을 개발하려고 시도하고 있는데,
어느 하나의 이론만으로는 인간행동을 설명해 주지 못한다.
마슬로우(A. H. Maslow)는 임상실험 약 20년 후에 널리 용인되는 인
간 동기부여의 이론을 제창한 심리학자로서 그는 다섯 기본 단계들의 인
간 욕구들을 가정하는데, 그것은 낮은 수준의 욕구에서 더 높은 수준의 욕
구로 중요성의 순서에 의해 등급화하고 있다. 즉 개인은 더 높은 수준의
욕구가 나타나기 이전에 낮은 수준의 욕구가 만족되어야 한다는 것이다.
자연히 기본적인 욕구가 무엇보다 먼저 충족되어야 한다.
마슬로우의 이론에 대해서는 많은 비판이 있다. 어떤 비평가는 배고픈
아이를 위해 자신의 배고픔을 참고 음식을 아이에게 주는 엄마의 행동은
자신의 생리적 욕구 충족 이전에 그녀의 사회적 욕구가 작용하고 있음을
보여 주는 것임을 지적했다. 또 다른 비판은 이 이론이 인간의 동기에 관
해 즘 더 소비자 지향적인 설명을 필요로 하는 소비자연구자나 마케팅 관
리자가 사용하기에는 너무 추상적이라는 것이다.
이러한 비판에도 불구하고 마슬로우의 이론은 생