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1 기업경영철학으로서의 마케팅 : 마케팅 컨셉트
원리 1-1 고객은 자신에게 가장 큰 가치를 줄 것이라고 믿어지는 상품을 구입한다
원리 1-2 일반적으로 고객과의 관계는 한 번의 거래로 끝나지 않는다
원리 1-3 기존 고객을 유지하는데 드는 비용은 새로운 고객을 획득하는데 드는 비용의
몇 분의 일에 불과하다
원리 1-4 한 번의 거래에서 나오는 이익을 극대화하기 보다는 생애가치를 극대화하는
것이 바람직하다
원리 1-5 생애 가치를 극대화하려면 획득 비용과 유지비용을 적정수준에서 지출해야 한다
원리 1 -6 생애가치가 높은 고객들은 소수에 불과하지만 , 이들이 기업 이익의 대부분을
창출한다 그러므로, 생애가치가 높은 고객들을 획득하고 유지하는데 최우선
순위를 두어야 한다
원리 1-7 중간상들도 최종 구매자 못지 않게 중요한 고객이다
2 기업활동으로서의 마케팅 : 마케팅 관리
2-1 마케팅 목표와 전략은 기업 또는 사업단위 수준의 목표와 전략의 영향을 받는다
2-2 마케팅 믹스 요소들은 상호 보완적으로 조화롭게 활용되어야 한다
3 시장의 선택 (1) : 매력도 분석
3-1 높은 매력도 , 높은 경쟁우위 및 높은 적합성을 갖고 있는 시장에 가장 높은
우선 순위를 두어야 한다
3-2 시장 잠재력은 시장상황에 따라 변할 수 있다
3-3 미래에 대한 결정을 할 때에는 단 하나의 예측치만 알고 있는 것 보다는, 발생할 수
있는 결과들의 범위를 알고 있는 것이 훨씬 더 유용하다 그러므…(생략)
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들 사이의 대체 가능성도
높아진다
4-4 사용자 및 사용상황을 분명히 하지 않고 조사를 하면, 경쟁자 파악을 그리칠 수 있다
4-5 가격 경쟁보다는 차별화 경쟁이 벌어지는 시장에서, 그리고 차별화의 요소가 한정된
시장보다는 다양한 시장에서 더 많은 경쟁자들이 공존 할 수 있으며 , 경쟁의 정도가
약해진다
4-6 경쟁자를 몰아내는 것만이 능사가 아니다
4-7 우리가 경쟁자보다 더 두툼한 돈지갑을 갖고 있지 않다면, 치열한 가격경쟁은
도움이 되지 않는다 가격을 심화 시키기 보다는, 완화 시킬 수 있는 전략 (win-win)을
사용하는 것이 바람직하다
5 고객에 대한 이해
5-1 고객의 수가 많고 원하는 것이 같지 않을 경우에는, 세분시장별로 특징을 분석한다
5-2 소비자의 행동을 이해하고 예측하려면, 겉으로 드러나는 행동 뿐만 아니라 드러나지
않는 심리적인 과정도 분석해야 한다
5-3 소비자의 구매의사 결정과정은 관여 도에 따라 달라진다
5-4 구매시점에만 초점을 맞추는 것은 근시안적이다 구매가 일어나기 훨씬 전부터
구매가 일어난 후까지 소비자 분석의 범위를 넓혀야 한다
5-5 어떤 대안에 대한 태도가 호의적일수록 그 대안을 선택할 가능성이 높아진다
5-6 소비자들은 항상 가장 선호하는 대안을 구매하는 것은 아니다 상황적 요인, 다른
사람들의 태도, 지각된 위험 등이 구매에 영향을 미친다
5-7 구매 후 만족한 정도가 높고 부조화의 정도가 낮을수록 다음 번에 같은 상품을
구입할 가능성과 유리한 구전을 전
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